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Introducción
Una campaña publicitaria exitosa y memorable jamás se olvida, permanece grabada en la memoria de la psique y de todos los consumidores, incluso muchas generaciones después. En el presente ensayo, analizare, a manera de ejemplo, dos campañas publicitarias tomadas de dos periodos históricos distintos; una de la época de la década de 1970 y la segunda de épocas actuales, queriendo decir por actuales una campaña publicitaria iniciada no antes del año 2005.
Las campañas elegidas serán de la conocida compañía tabacalera Marlboro, propiedad de la división tabacalera Philip Morris de la corporación Altria Group de Estados Unidos. En este grupo empresarial se encuentran marcas de cigarrillos bien establecidas como Benson & Hedges, Virginia Slims, L&M, entre otras.
Para su marca de cigarrillos de Marlboro, Philip Morris ha realizado algunas de las más memorables y exitosas campañas publicitarias de toda la historia, varias de las cuales aun son ampliamente estudiadas y fácilmente identificables tanto por publicistas como consumidores y virtualmente cualquier persona de a pie. Analizare pues, las campañas elegidas en sus contextos históricos y sociales, junto con los resultados que la empresa obtuvo así como las razones detrás de dichos resultados.
Campaña histórica
La primera campaña estudiada es la campaña publicitaria del conocidísimo Hombre Marlboro, y la historia de fondo y las razones para dicha campaña son muy peculiares.
Los cigarrillos Marlboro siempre han tenido filtro, y se empezaron a comercializar en 1924, una época en la cual la gran mayoría de los cigarrillos eran vendidos sin el mismo (actualmente este es un estándar en la industria y, por ley, todos los cigarrillos deben tenerlo, siendo difícil que los consumidores modernos pudieran llegar a aceptar un cigarrillo sin filtro). En ese entonces, los cigarrillos con filtro eran considerados femeninos y solían ser consumidos principalmente por este sector del mercado. Los cigarrillos Marlboro eran comercializados en un paquete blanco y sobre el filtro tenían una capa de celulosa roja para disimular las manchas provocadas por el lápiz labial de quienes los consumían, es decir, las mujeres eran, en esencia, su único mercado.
A partir de la década de 1950, comenzaron a emerger cada vez más evidencias que apuntaban a los efectos dañinos de los cigarrillos sobre la salud de las personas, y los consumidores empezaron a tomar más consciencia de este hecho por lo que los cigarrillos con filtro eran una alternativa viable que las tabacaleras podían ofrecer a sus consumidores para hacerlos sentir más seguros; sin embargo, debían poder primero salvar el estereotipo de los cigarrillos con filtro como cigarrillos femeninos. Con esto en mente, Philip Morris contrato al publicista Leo Burnett, de Chicago, y lo comisiono para crear una campaña publicitaria para poder vencer dichas ideas que prevalecían sobre los consumidores. La mayoría de las campañas existentes hasta entonces se enfocaban en explicar y resaltar a los consumidores los beneficios de los cigarrillos con filtro. Leo Burnett, sin embargo, decidió que hablar de los beneficios sobre la salud de los filtros solo les recalcaba a los consumidores los potenciales peligros de fumar, por lo que decidió olvidarse completamente de ese enfoque y establecer para los cigarrillos Marlboro una nueva imagen más masculina.
El primer cambio que se introdujo fue sobre el empaque, se dejaron los tonos neutrales y claros como el blanco para establecer el ya clásico empaque rojo y duro de los cigarrillos Marlboro. La apertura por la parte superior del mismo obligaba también a los consumidores a ver directo al empaque para poder tomar un cigarrillo y la rigidez del cartón protegía sus cigarrillos en todo tipo de condiciones, sobre todo al realizar trabajos físicos o manuales. Publicidad original de los cigarrillos Marlboro (1935)
En cuanto a la publicidad en sí, la idea original de Burnett consistía en realizar una serie de anuncios mostrando a personajes considerados estereotípicamente como “muy masculinos” por la psique popular, fumando Marlboros con filtro. La serie incluiría a un marinero, un levantador de pesas, un corresponsal de guerra y un trabajador del área de la construcción, entre otros, pero comenzaría con un vaquero, y eventualmente el vaquero llegaría a ser el primero y único personaje que se utilizo.
El primer hombre Marlboro fue, brevemente, un modelo pagado pero más adelante se utilizaron personas que fueran vaqueros de oficio verdaderos y así se escogió al vaquero de rodeos Max Bryan Robinson. Los resultados de la campaña fueron abrumadores y espectaculares. Al iniciar la campaña las ventas totales de cigarrillos Marlboro eran de $5 billones de dólares; al tercer año de haber iniciado la campaña ya habían crecido a $20 billones, un aumento del 300% y Marlboro paso a controlar el 1% del mercado a ser la cuarta marca más popular de los Estados Unidos, para 1972 había conquistado el primer puesto, lugar que ha mantenido desde entonces.
Anuncio de la serie mas reciente (1990)
Campaña actual
En épocas más recientes, la icónica campaña publicitaria del hombre Marlboro se ha descontinuado; las razones son simples y pragmáticas: el mercado masculino ha sido conquistado y se encuentra total y completamente dominado por Philip Morris y ahora se ha cambiado el enfoque y la empresa pretende en tiempos recientes conquistar el mercado de los adultos jóvenes. En la actualidad, casi todas las personas, fumadores o no, están conscientes de los peligros de fumar, y es por ello que muchos adultos jóvenes prefieren no hacerlo. Los adultos jóvenes (de entre 25 a 35 años) representan el segmento del mercado mas amplio que aun no se ha conquistado, y además tienen un poder de compra elevado. Otra razón mas pragmática que se ha mencionado, fría y terrible como pueda sonar, es que las empresas tabacaleras deben reclutar diariamente a miles de consumidores nuevos para reemplazar a los que dejan de fumar por razones de salud, edad o porque ya han muerto; esta idea se debate pero de ser real, tendría mucho sentido.
La campaña más reciente de Marlboro (iniciada en 2011 y lanzada en 50 países), se llama “Don’t be a Maybe”, el nuevo lema que se utiliza en la misma y que en español se ha manejado como “No seas un quizás”. Los nuevos anuncios muestran a personas jóvenes realizando alguna actividad y un subtitulo declarando que “un quizás” jamás hubiera logrado lograr dicha actividad, concluyendo con “Se Marlboro”.
La masiva campaña no ha tenido el éxito y la penetración de la campaña del hombre Marlboro, más que nada porque ha sido denunciada como un obvio intento de reclutar fumadores jóvenes y que podría llamar la atención de menores de edad.
Conclusión
Los efectos y el alcance de las campañas publicitarias de Marlboro, no solo las dos que se tomaron como muestra y que analice en este ensayo, sino todas en realidad, han sido muy distintos. La causa de esto es, a mi parecer, el estado actual de la opinión publica, las ideas actuales de la gente y de la sociedad. Cuando se inicio la campaña del Hombre Marlboro hace ya casi 50 años, fumar era algo socialmente aceptable, incluso una señal de estatus y refinamiento, por lo que el éxito de la campaña fue abrumador; actualmente una campaña, en apariencia para muchos (incluyéndome a mi), inocente, genero una verdadera polémica; y esto solo se debió a como han cambiado las posturas de la sociedad que ahora está perfectamente consciente de los verdaderos efectos nocivos del cigarro sobre la salud, y que ahora desdeña en gran medida esta actividad. Es por eso que me resulta evidente que el tomar en cuenta el estado actual de la opinión del mercado al cual se desea conquistar, es algo indispensable y necesario si se desea asegurar el éxito de cualquier campaña publicitaria.
Bibliografía
Advertising Age. (30 de Abril de 1980). How the ‘Marlboro Man’ Flexed His Muscles and Became No. 1. Advertising Age, 12. Boseley, S. (12 de Marzo de 2014). Marlboro marketing campaign aimed at young people, anti-tobacco reporta says. The Guardian. Wrzosiński, P. (29 de Enero de 2014). A Marlboro Man Story. K-Message.
